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廣告文案撰寫，由來以久，但以當今醫(yī)藥保健品市場對其的運用及重要性尤為特別，我們隨意性打開本地的主流媒體，比如北京娛樂信報，燕趙晚報，北京廣播電視報，廣州日報，楚天都市報等，稍稍留心，就會發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的標準，不講究版面的藝術感，不留白，沒有絕對的主題，用許多內蒙做藥人的話講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫(yī)藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補腎，金時雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達強身等等，甚至也運用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國熱賣的好記星，北京整版強攻的安耐馳等。
而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產品，也沒有誰是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個國內大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產品用，最后也不知道誰抄誰的，誰給誰做了嫁衣。二是閉門造車型，幾個學了幾天廣告的大學生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經(jīng)驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產生強烈共鳴，而觸發(fā)購買欲望。三是調研策略型，這類文案創(chuàng)作人員大多有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產品營銷策略能完全了然，并且能根據(jù)市場變化進行及時調整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標題醒目，觀點鮮明，極具震撼力，大都能把握消費者心理，利益點闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營銷策略相匹配，內容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強。
那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個整版廣告文案寫作的價格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關鍵在于對市場竟爭及消費人群的調研深度，對消費人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場操盤，策略擬訂，戰(zhàn)術運用，都曾有所涉足，也曾運用大版面文案炒做的方法幫助多個單品運做到全國年銷售過億元，自認為對文案在醫(yī)藥保健品的運做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣貨。
總是在最后一秒完成
在文案創(chuàng)作領域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫8篇整版，我在佩服其寫作速度的同時，不由得懷疑其質量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當接到文案任務時，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場操盤者進行深度溝通，這時我們絕對不是專家而是傾聽者，虛心認真的向操盤者及其市場人員了解市場上曾經(jīng)對產品的反應，竟品的核心訴求，曾購賣者的年齡，學歷，地域分布，受哪類媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進。然后再進行市場調研，深度排查 ，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風暴會議決定產品的指導方針及寫作目標，最后是醞釀情緒，你必須愛上你要寫作的產品，情緒來不得半點虛假，你不喜歡寫的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。
廣告的標題是成功的一半
廣告標題是廣告文案的主題和目的的凝結點，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說：好的廣告標題能創(chuàng)造廣告80%的利潤。好的廣告標題來源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個初涉足文案寫作的人員來講，模仿是絕對必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產品的成功文案標題，及非同行的精彩標題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進。同時要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標題應具備5條規(guī)則：1吸引消費者興趣或強大恐懼，2提供最新動態(tài)（新聞）3引起消費者好奇4暗示方便快捷之路5權威可信。
如某心臟病產品的“心病惡化，電鋸開胸”，高血脂產品“洗血洗出一桶廢油”，風濕關節(jié)炎“關節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬人骨里插刀”，壯陽產品“本市有152家男性專科一致首推的藥物是什么？”。
千萬不要寫死標題，如信心無限，優(yōu)良品質，療效確切，售后完善等。不要把標題寫得過短，不能圓滿表達含義，標題一定要有針對人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預報”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風濕產品標題）
在你掙扎著創(chuàng)作出主標題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標題，他們有可能就是無數(shù)個不錯的副標題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。
小標題解決大問題
在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好
利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀
然后開始寫作第一段……
人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？
如果寫不出來就先說出來
假想消費者就在你面前
用他喜歡和熟悉的語言和他說話
說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭
想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過的藥品，健康的感覺
多說幾遍，然后寫下來
你可能發(fā)現(xiàn)能寫出東西了——
有時候，我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它寫成了演講稿，而不是一次娓娓道來的談話。
和親友聊天不是進行面試，或當眾演講，要允許你自己有語病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮
一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結果往往結巴，訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來了
把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。
所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？
最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。
“乙肝難道是場罪？2003年10月，當界浙江大學優(yōu)秀畢業(yè)生陳強，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負責公務員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務員招考中被拒�！� “明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作， 9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術，現(xiàn)尚未脫離危險……”某肝藥產品兩個開頭。
通俗并非俗氣，承諾要具體。
知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”
寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。如：“人的腸道有6米左右長，平均每隔3-4厘米，就有一個彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘渣最多可在腸道里積存高達6.5斤左右。它們在細菌的作用下，干結、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學上稱之為“宿便”。這些宿便在細菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動力減弱，排泄功能受限，導致殘渣無法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管……失衡失調，加速人體衰老�！蹦c輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。
寫文案不要太聰明
在別的行業(yè)，聰明人可能會把工作做得好一些，而在文案寫作上，可能更需要實在一些。因為這世界充斥著華麗的詞藻，每天我們看電視，報紙，路牌，燈箱，上網(wǎng)，生活中處處充滿了漂亮的虛偽，人類渴求真情與真實，而這才是真正能打動消費者的利器，要學會用你的親身感受或了解到的別人的親身感受去活化你的文案，這就具體表現(xiàn)在醫(yī)藥保健品對癥狀的描繪上，越真實越樸素越好，最好用當?shù)厝说姆窖宰允�，無需辭藻堆砌，只要真實可信，比如在一段肝藥文案中如此描繪：“我不知道我是什么時候得的乙肝，我以為我會象別人一樣可以擁有一個幸福的家庭，可丈夫自從知道我得了乙肝，原來如膠似漆的我們漸漸地疏遠了，丈夫甚至很少在家，我30歲了，他以工作忙為由拒絕了我第三個孩子的來世，我含淚自己處理了事情，可我心里明白，他是怕養(yǎng)一個“乙肝孩兒”，難道我注定就不能當一天的母親、不能做一回完整的女人嗎？”
“乙肝，無情的折磨著患者本人和他們的親人們，當親人們看自己家人不想吃飯、惡心嘔吐，肝區(qū)象針扎一樣疼，大便發(fā)白、小便象濃茶，臉色蠟黃變黑……，人瘦的象抽大煙的一樣，頭發(fā)大把的掉，肚子卻不小，象蛤蟆一樣，被病魔摧殘的都快沒人形了……
時，他們都肝腸寸斷了�！奔从星楦猩系挠|動，又有具體癥狀描寫，讓患者身臨其境，激發(fā)共鳴。文字平實白話。
每則文案都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。
設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個文案是不現(xiàn)實的。而且報紙廣告費越來越高，千萬不要浪費客戶的金錢，你應該把每一則文案都寫的很完整，癥狀描寫，作用機理，服用效果自測，優(yōu)惠理由，活動內容及限制，經(jīng)銷地址電話，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。
不要害怕自己的文案太長，你寫的越多，賣掉產品的機會也越大，沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是廢話）長文案本身就是一種圖象，它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說 ，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象，廣州日報一個整版廣告需要20萬元，你敢象IBM的文案一樣在上面刊一幅不知所云的畫面，寫上一行字，一個LOGO嗎？醫(yī)藥保健品的炒家們可能會因此“殺”了你。
廣告文案之所以下貨，多賣貨。
在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達出來
避免使用與產品本身無關的爭取注意力的玩意，避免玩文字游戲，決不要炫耀文采，最后檢查文案是否成功的簡單方法是在眾人面前把他大聲的讀出來，你會有慚愧或滿足的感覺，然后也會發(fā)現(xiàn)問題。
在排版上，無須專業(yè)，只要多看看日報，晚報是如何排的，盡量模仿就行，最好是“偽裝”得讓消費者以為你寫的是新聞，那么排版就是最大的成功。
因為產品運作模式的多樣性，廣告文案在市場運作中也許不是最主要的因素，但也是非常重要的一環(huán)，希望所有的文案創(chuàng)作者都能寫出有銷售力的廣告，給銷售插上飛升的羽翅。
如果你想成為收入最高的文案，就要想辦法讓你的客戶開心，如果你想成為很會得獎的文案，就要想辦法讓自己開心，如果你想寫出最下貨的文案，就一定要想盡千方百計讓讀者感動。